每當有熱門電影上映,總會掀起一陣營銷狂潮,如何將電影IP為自己的品牌所用,成為了品牌們關心的焦點,由鄧超導演的《銀河補習班》也不例外。
聚焦家庭教育,挑戰傳統教育方式,呼吁給孩子自由的童年,《銀河補習班》這部視角尖銳的電影看似很難玩出有趣的營銷。而京東物流卻從“補點不一樣的用銀影營” 角度,與這部電影進行了巧妙結合。
1、 挖掘共性,習班銷該找準電影與品牌之間的結合點
京東物流從電影中對傳統教育的挑戰情節出發,聯合施華蔻和飛利浦開設了#銀盒補習班#,倡導大家在今年夏天“補點不一樣的”。在契合電影主題的京東教電同時,直接從名稱上借勢電影。
除此之外,京東物流還同合作品牌在京東辦了場引申活動“京喜型動 筑夢人生”,貼合補習班為你的夏天增加“京喜”,實現品牌活動在傳播中的自然露出。
2、 線上線下整合營銷,盒補深度觸達目標受眾
1) 線下#銀盒補習班#限時開課,面對面教你補好物
京東物流聯合施華蔻和飛利浦的#銀盒補習班#先后進駐了京東大廈和華潤五彩城。
一進場,最顯眼的莫過于那塊聯合《銀河補習班》電影海報的背景板,標題和海報設計都實現了和電影的充分融合,得以放大電影勢能。
(圖為:聯合電影海報的背景板)
但真正能體現#銀盒補習班#理念的,還是現場的展區設置。施華蔻和飛利浦展區均用盒子的物流玩框架搭建而成,直觀呈現在“盒”中補好物的概念。
為了更深入地融合#銀盒補習班#這一主題,施華蔻將展區分為“產品展示區、造型體驗區及拍照互動區”,盒補構建了一個完整的“美發護理小課堂”。
(圖為:顧客在產品展示區了解產品)
(圖為:顧客在造型體驗區接受施華蔻產品試用及造型體驗)
(圖為:顧客在拍照互動區通過APP拍照換發型打印照片)
開放式的產品陳列,使得顧客可以在展區內了解到施華蔻諸多系列的產品,而自由試用體驗施華蔻產品和專業造型師現場咨詢服務,還能讓顧客親身感受到各個產品的優勢賣點及特點。
產品的多樣化和造型的定制化不僅是此次施華蔻展區所展現的特點,更是施華蔻作為一個百年品牌的立身之本。百年以來,施華蔻致力于產品研發、注重個人化服務、強調與設計師及顧客的連結,受到了眾多國際專業發型師的認可和推崇。這次線下活動通過“產品展示+體驗”無疑是加深了受眾對施華蔻品牌的認知和喜愛。
值得一提的是,在展區中有一套商品受到了很多人的關注,那就是施華蔻生姜精華修護洗護套裝。
作為專為油性發質研發的新品,生姜精華修護系列融入了生姜護發理念,精度提純高濃度生姜精華,以達到促進頭皮血液循環、平衡頭皮油脂分泌的效果。雖然有高濃度的生姜精華,但這套洗護產品在味道上卻做得非常好,沒有令人難以接受的生姜味,反而有一種前調、中調、后調的高級香水質感,也難怪有那么多人對它感興趣。心動的你也快去施華蔻京東官方旗艦店搜索吧~
不同于施華蔻的“美發護理小課堂”,飛利浦用“物理實驗課”的方式實現了展區與電影和主題的巧妙融合。
產品展示區內主推產品的尖端功能和現代化設計一目了然;產品體驗區則提供牙齒模型,供用戶直觀感受飛利浦產品的振動/流速/清潔效果,不知是否有喚起你高中物理實驗課的回憶呢?
(圖為:顧客在產品展示區了解產品)
(圖為:顧客在產品體驗區體驗產品)
而對于飛利浦來說,這次展區不僅展示了其在口腔護理領域科學和技術的深入研究,還將飛利浦深入到產品微小細節中的品牌關懷傳遞給了受眾。
③ 在京東物流體驗區現場掃描二維碼,關注京東京東小哥官方公眾號,即可體驗優惠下單。
(圖為:在排隊體驗優惠下單的顧客)
當你逛下來整個線下#銀盒補習班#,你會發現其活動流程的機智之處。
每個展區最終都會引導顧客關注品牌京東官方旗艦店或公眾號,通過多功能的展區設置,和層層遞進的展區機制,實現了顧客在展區內完成“了解產品、體驗產品、店鋪購買”的全路徑行為,真正地實現了用戶的留存。
2.根據傳播渠道定制傳播內容,巧妙融入品牌信息
① 選用北京本地達人直播為線下#銀盒補習班#助勢
為了提升線下活動傳播效果,擴大活動的覆蓋人群,京東物流選擇了北京當地的達人為線下活動直播。
② 銀河補習班招生測試H5
除了線上線下曝光展區活動,京東物流還通過H5將合作品牌產品與電影進行了巧妙結合,對產品賣點進行了融合包裝。
H5為鄧超出題,參與者看圖答題的形式,鄧超給出的題目畫面中會融入合作品牌的產品,而對應的正確答案便是產品的賣點,用一種有趣的形式傳遞了核心信息。
在機制上,H5也通過“收藏施華蔻或飛利浦京東官方店鋪,即可額外獲得一次重新抽獎的機會,并提升中獎幾率”的方式為品牌商引流。并在最后發放京東“京喜型動 筑夢人生”滿199減20的優惠券,促進用戶現在下單,導流京東站內。
(圖為:H5里的一些題目)
③ 多渠道持續聯合傳播,助力話題升溫
為了配合H5上線傳播,京東物流不僅組建了覆蓋千萬級粉絲量的KOL傳播矩陣、還在微信朋友圈進行精準定向的強勢曝光、甚至布局了五大城市的線下LED大屏,多渠道持續聯合傳播,助力#銀盒補習班#話題升溫。
(圖為:部分傳播渠道投放截圖)
3、 “體驗”、“互動”才是電影IP營銷的真諦:
縱觀京東物流#銀河補習班#的整體活動,我們可以知道,電影IP營銷首先需要策略上要找準品牌和電影的結合點;其次,傳播上要根據傳播渠道進行內容定制,創意融入品牌信息,并且以目標受眾關心的利益點作為激勵,提升關注和參與;最后,在媒介選擇上要多觸點布局,重復覆蓋目標群體。
過去硬植入的電影IP營銷模式,早已無法統領注重“體驗“、”互動“和”品牌價值“的新一代消費者。以電影為橋梁,搭通品牌與粉絲的互動渠道,找到品牌與整個群體的文化、個性認同,才是當代電影IP營銷的新玩法。這是京東物流正在做的,更是電影IP營銷的大趨勢。