6月20日,《創造營2020》第三次公演正式亮相。“想見你”學長施柏宇助陣舞臺,綜藝徐藝洋化身怪女孩拽學長領帶;“走位擔當”王大陸與劉些寧上演活力搞怪舞臺;丁禹兮掀鄭乃馨頭紗,現場酸倒一片……演出當晚,《創造營2020》小姐姐們與助陣學長的合作舞臺迅速引發討論熱潮,#創造營排名##丁禹兮撩鄭乃馨頭紗##任豪趙粵摸臉殺##怪女孩舞臺#等關聯話題悉數空降微博熱搜,引爆刷屏。
不過,在第三次公演舞臺前,QQ音樂就以指定音樂互動平臺的身份,通過開設“第三次公演歌曲中心位榜”助力本次公演曲目及中心位的決出,相關活動亮點和話題早已成為了朋友圈互動的談資。而在節目播出時,進行QQ音樂還同期上線了《著迷》《每天起來唱一遍》《怪女孩》《ice queen》等歌曲音源,以音樂及分享互動等多種方式承接了一波綜藝熱度。
對當代年輕樂迷來說,一邊“追綜藝”一邊在音樂平臺上“聽歌”,早已成為一種固定路徑。這種生活娛樂方式的團即改變宣告著音樂綜藝從內容到模式也在不斷更迭,呈現出了更多可能性。隨著數字時代的綜藝到來,以綜藝IP為原點,聯動在線音樂平臺,不僅在用戶流量整合覆蓋與渠道實現了優勢互補,更是通過熱度延續、場景延展,音樂開拓了一種新的營銷方式。
音樂綜藝的“鏈路進化史”:從臺網聯動到綜音聯動
近15年,國內音樂綜藝從內容到模式都經歷了幾次迭代。
如果將2004年至2011年橫空出世的《超級女聲》《快樂男聲》《我型我秀》等素人選秀類音樂綜藝視作1.0時代,電視媒體則是當時音樂內容的主要傳播渠道,粉絲應援只能通過手機短信。
而2012年至2016年出現的《歌手》《中國好聲音》《夢想的聲音》《蒙面唱將》等歌手專業化比拼或導師、學員星素結合的綜藝節目類型便是音樂綜藝的2.0時代。這期間音樂綜藝元素與模式日益豐富,音樂傳播方式也從以電視媒體為重心進入了臺網聯動的模式。
音樂綜藝在各大衛視與視頻網站同步跟進,電視媒體和網絡渠道實現優勢整合。一方面,電視媒體注重黃金時段,網絡綜藝播出時間更自由,可實現收視全覆蓋;另一方面,電視媒體覆蓋主流收視人群,網絡渠道則補充了年輕觀眾,融合擴大了音樂綜藝的覆蓋人群。在營銷價值上,臺網聯動有效加強了品牌曝光。網絡綜藝線上彈幕、評論社區等互動方式反哺電視媒體,無形中延長了品牌的曝光路徑,同時網絡渠道圍繞綜藝IP衍生節目、定制化植入品牌和內容,進一步助力品牌營銷升級。
但是,隨著網絡音樂綜藝受眾變得更加年輕化與圈層化,《中國有嘻哈》《明日之子》《創》系列、《青春有你》等網絡音樂綜藝3.0時代到來。觀眾互動從單純的線下打投變成了線上線下雙向互動,同時相較傳統的曝光式營銷,品牌主會更傾向于內容互動式價值營銷。
這時,臺網聯動囿于跨屏互動,渠道之間內容包容差異度愈發明顯,品牌營銷在臺網聯動中的玩法也難以推陳出新,顯現疲態。
“追綜三連”打造多維互動場景,綜音聯動成宣推新方式
伴隨音樂內容的消費模式日益多元化,行業試圖為音樂綜藝找到一個新的鏈路模式,而互聯網在線音樂平臺則成為了新的聯動陣地。
就目前而言,不論是作為“綜藝版權大戶”的QQ音樂,獨家拿下《青春有你2》《創造營2020》《天賜的聲音》《我是唱作人2》等音樂綜藝內容版權,還是網易云音樂上《歌手·當打之年》綜藝歌曲掀起播放熱潮,音樂綜藝與在線音樂平臺的聯動已經成為行業趨勢。
行業也逐步從這個新模式里找到發力點,從粉絲互動層面,綜音聯動讓粉絲在綜藝之外迅速找到了分享互動的新落腳點,使節目熱度也得以持續發酵;從音樂內容層面,綜藝與音樂平臺的合作,為音樂市場提供了多元音樂內容;更重要的是,從品牌營銷層面而言,綜音聯動將音樂消費與品牌營銷深度結合,粉絲與品牌之間產生共情感。
以《創造營2020》為例,該節目與QQ音樂達成合作后,節目的內容傳播消費路徑已經漸漸從節目本身延伸至周邊活動、品牌營銷等。
據了解,為了吸引更多粉絲參與到活動并增加互動粘性,本次聯動過程中,QQ音樂首次開設了品牌加權的雙榜互動模式,即“第三次公演歌曲中心位榜”與“QQ音樂能量站-人氣能量榜”。
整個互動打榜期間的一大亮點在于粉絲與綜藝IP的關系更為緊密,從單純的視聽進階為“追綜三連”。在節目白熱化階段的第三次公演前,號召粉絲追聽作品、為學員選歌,進入《創造營2020》專題頁為學員撐腰助力,粉絲互動與學員命運休戚與共;此外,節目日常運營人氣能量榜,粉絲通過撐腰助力獲取額外的積分,解鎖更多粉絲福利的同時,能夠幫助學員贏取更大的曝光資源,以內容互動增加共情感,從而轉化為品牌營銷價值。
值得一提的是,QQ音樂上線的雙榜互動模式連結了品牌小程序為學員撐腰助力,粉絲每次進入專題頁打投時,還可跳轉至蒙牛“純甄小蠻腰”小程序,額外獲得加權票,為品牌帶來了實際的銷量。同時,本次互動打榜通過不斷強化品牌種草詞“撐腰”,從視頻端到音樂端,實現全網統一品牌觸達,并以此加深用戶記憶,完成了用戶的長線種草。
多維互動場景的打造下,綜音聯動的新鮮玩法也為節目合作品牌贏得了關注。數據顯示,截至2020年6月10日,專題頁和C位打榜頁共助力蒙牛實現千萬級曝光,收獲650萬次點擊互動,以最短鏈路幫助品牌與消費者達成互動和轉化。
從熱度曝光到營銷轉化,綜音聯動釋放藍海價值
在這個路徑里,已經不難感受到綜音聯動背后的價值轉化。
1、延長傳播路徑,塑造品牌長線認知
從流量曝光和場景延展來看,觀眾已經從單純的看節目,變成了“聽”節目和高頻互動的“玩”節目。這個過程不僅延長了節目內容的傳播路徑,也能在短時間內助力品牌實現高頻曝光到營銷轉化,長期則利于品牌塑造長線認知,與粉絲建立情感聯系,幫助品牌與用戶的娛樂場景實現全面綁定。
2、創造互動場景,促進多維內容消費
從粉絲互動來看,Z世代年輕用戶的音樂消費已經不僅僅局限于單純的內容付費,綜音聯動的多元互動玩法,讓他們“看得見、聽得到、可互動”,促使他們進行多維的音樂消費與傳播。
3、沉淀私域流量,精細化用戶運營
本次《創造營2020》和QQ音樂的綜音聯動合作模式,不僅助力蒙牛“純甄小蠻腰”實現了高曝光、強互動,還借助TME的平臺優勢,聯動騰訊生態內資源,實現多維場景轉化,打造了“看-聽-買”的IP全鏈路營銷。
據官方數據顯示,這一創新互動模式下,截至2020年6月10日,QQ音樂共計為蒙牛純甄小程序直接導入400萬PV流量,在低投入、高效率獲取流量的同時,綜音聯動實際“帶貨力”可見一斑。這種新鮮互動玩法,在品牌營銷到產品消費之間,更是實現了從曝光到后鏈路轉化的閉環,將年輕注意力轉化為產品購買力和品牌認可度,并最終沉淀至品牌私域流量池,促進后續運營。
從臺網聯動到綜音聯動,在線音樂平臺已經成為音樂綜藝與品牌的重要營銷場所,不僅幫助綜藝節目本身充分釋放內容的市場價值,同時助力品牌完成從曝光到私域陣地的打造。
目前,QQ音樂與《說唱聽我的》《說唱新世代》《炙熱的我們》《乘風破浪的姐姐》《少年之名》《明日之子4》《樂隊的夏天2》等綜藝均達成了平臺合作。不難預料,以QQ音樂為首的IP全鏈路營銷,將幫助綜藝實現與音樂、受眾、品牌之間的超級鏈接,也讓節目合作品牌擁有更多可能。
而未來,在綜音聯動的大背景下,QQ音樂等在線音樂平臺與音樂綜藝都將迎來更多發展空間,品牌營銷也將出現更多轉化鏈路,最終實現平臺、內容與市場的三方共贏。