變革的時代從來都不缺創新的故事,8月13日在遼寧省開原市開原大戲院舉行的2019象牙山冰泉上市發布會上,從《鄉村愛情》中走出的全新產品——象牙山冰泉明星款震撼發布,當天所有到場的嘉賓和觀眾共同見證了一場開拓IP產業化新格局的開端。
隨著互聯網的普及、社交工具的布開發展,消費者與 IP 之間的聯系越來越緊密,這種試圖把消費者的熱愛跟“鄉愛”產生連接,讓情緒真實放大、讓戲里戲外融為一體的業化想法,最終促成了“象牙山冰泉”的誕生。
象牙山冰泉來源于已持續了十一季的《鄉村愛情》電視劇。在劇中,山冰市震“李大國”創業成立了象牙山冰泉品牌,得到 “王大拿”的認可和鼎力支持。
作為國內首場結合電視劇情和產品的發布會,這也是IP落地和創新的一次新嘗試。一直以來,布開象牙山冰泉致力傳遞給消費者一份快樂。此次發布會主題“為快樂代言”同時也是業化象牙山冰泉的品牌口號,以快樂的理念為主題,呼吁大家一起開啟快樂、分享快樂。象牙新格
從戲中走出來的純天然發布會
當晚,象牙山冰泉上市發布會震撼登場,社會各界領導、象牙山冰泉CEO張洋,泉上快手高級副總裁馬宏彬、媒體界和各地經銷商的布開朋友齊聚一堂,十二位代言人全員悉數到齊,共賀象牙山冰泉上市發布。
(從左至右十二位代言人,王小虎【李大國】、高赫迪【宋青蓮】、文松、馬心怡【杜小雙】、宋曉峰、唐鑒軍【謝廣坤】、關婷娜【楊曉燕】、葛姍姍【王云】、趙海燕【永強娘】、蔣依杉【劉英】、王小寶【長貴】、田娃【王木生】)
發布會開場以大國創業故事切入,一只短片讓在場嘉賓一起回顧了象牙山冰泉在劇中誕生、在劇外成長的全過程。
在發布會過程中,劇中人物李大國通過從劇情延伸出的故事線索,在發布會上隆重推出象牙山冰泉的全新產品系列——象牙山冰泉明星款。
(象牙山文化CEO張洋)
發布會期間,象牙山冰泉CEO張洋現場講述了品牌理念與核心玩法,通過瓶身二維碼的技術,提出了全新的“產品+內容”運營模式,同時也開啟了橫跨文化產業與快消雙領域的全新概念。
值得一提的是,此次發布會同時間宣布了象牙山文化與快手達成戰略級合作,聯合舉辦“快手民間喜劇人”活動,致力于發掘更多來自于民間的喜劇力量。在發布會上,快手高級副總裁馬宏彬登臺發表演講,號召更多民間喜劇人通過參與活動成為象牙山冰泉的代言人。
未來,象牙山冰泉還將組織更多民間藝人,以及眾多國內明星喜劇人共同發起全國巡演,以激發更多人為快樂代言的創作熱情。
(快手高級副總裁馬宏彬)
隨著廠長“李大國”為象牙山冰泉的各地區代理頒發授權書,并與全體代理商共同合影后,此次發布會在當天圓滿成功。
從局外人變身為見證品牌誕生、崛起、發展的參與者。這一次象牙山冰泉的發布會給經銷商的不僅僅是產品,更是一次前所未有的體驗。
能夠贏得經銷商和嘉賓的支持,也源于產品天然的優越品質。象牙山冰泉采水自160米深層花崗巖冷礦泉,經過多年地下自然涌動,不受任何污染,口感甘冽圓潤,是罕見的鍶和偏硅酸復合型珍稀天然礦泉水。
象牙山冰泉水品采用全封閉源頭引流取水罐裝,在水源地直接抽取加工罐裝的全封閉工藝,避免了因為露天環境與過遠輸送而降低水質的問題,全封閉自動化無菌灌裝,杜絕了人工操作帶來污染的可能。
IP文化反向延伸 快樂文化提煉新產業輸出點
“鄉愛”所代表的,是廣大東北文化中純樸、善良、直率、快樂的一面,而貫穿在“鄉愛”十余年中的“快樂文化”,則是本劇在年輕城市消費群體中廣泛吸粉的文化核心。
與劇情同步,2019 年,“象牙山文化產業有限公司”正式成立,結合劇情內品牌曝光優勢,推出 IP 衍生產品——“象牙山冰泉”。
與傳統的產品植入不同,“象牙山冰泉”的出現將戲中人物的命運真正與觀眾的現實生活直接關聯,真正完成了更加貼近消費者的“反向植入”。
(宋曉峰、田娃【王木生】、王曉虎【李大國】)
以往,產品大多數從現實走進熒幕里進行植入與曝光,而象牙山冰泉,則是“反其道而行”,一個虛擬的產品品牌,借助一部劇以及資本的支持,從熒幕里走向消費者,開始在瓶裝水行業里競爭。
上述互動過程無疑加深了品牌和消費者的互動,一個品牌,只有通過不斷深入消費者生活的傳播推廣打造強品牌文化,才能使產品與消費者真正產生長久關聯。
象牙山冰泉非常希望有更多的普通人能通過快手的這次活動,成為象牙山冰泉的代言人,未來還將通過全國巡演的方式,把這些代言人制造的快樂,帶出象牙山,送到每一個有象牙山冰泉的地方。
瓶身變平臺 二維碼應用新場景
與市面上的同類產品相比,象牙山冰泉擁有的最大優勢是《鄉村愛情》和無數明星IP。
基于上述背景,象牙山冰泉首創“快樂短視頻”玩法,掃瓶身二維碼即可觀看“鄉愛”藝人獨家的快樂視頻。在視頻中,文松、謝廣坤、宋曉峰等明星藝人悉數登場,讓消費者在喝水的同時更能收獲一份快樂。
(文松演唱《為快樂代言》象牙山冰泉主題曲)
(宋曉峰吟詩一首)
面對復雜、匆忙的城市生活,象牙山冰泉堅持發現和宣揚樸實中的快樂元素,這些快樂來源于生活,也許是不同的地域、不同的方言、不同的民間藝術形式,卻有著共通的快樂基因。通過象牙山冰泉的產品包裝、快樂二維碼,它們以文字、畫面、影像的形式投射在當代城市的每個角落,將“快樂文化”真正變成像喝水一樣簡單的快樂生活。
事實上,打造IP,一定要先結合市場消費情況、市場消費主力群體分析,要有敏銳的市場洞察力,覺察到有個性化的IP,滿足他們的情感消費場景,IP經濟的背后,其實更多的是情感訴求的表達和購買力的直接轉換。從戲里走向戲外,傳遞快樂文化的象牙山冰泉將開創IP產業化升級的新格局。
對于食品飲料企業來說,產品的研發是一方面,但創新也是不可忽視的價值因素。“IP+快消”的組合拳,能夠依靠IP背后強大的粉絲團體,提高產品的銷售量,同時,二維碼的推出也讓瓶身變成平臺,不僅為二維碼開拓出新的應用場景,也通過消費者分享二維碼的過程,為IP本身形象和產品形象共同增加曝光度和熱度,讓消費者在喝水的過程中分享快樂、傳遞美好。
相信未來象牙山冰泉將在礦泉水的紅海市場里占據一席之地。
(全國代理商與代言人狂歡)
從鄉愛獲取靈感 激活更多IP創意模式
這是一個 IP 影響無限放大的時代,又是一個消費者參與無限深入的時代。在戲中,象牙山冰泉是決定李大國命運的核心線索,而在戲外的象牙山冰泉,則是走出“鄉村愛情”IP 本身的全新延展。
隨著互聯網的蓬勃發展,用戶需求在不斷變化,更加追求精神消費。品牌在尋求升級之路,為滿足用戶精神需求,拉近與用戶之間的情感距離,IP產業化便成了其中的一條路徑。事實上,IP產業化就是延長品牌的生命線。而從劇中走出的象牙山冰泉也成為IP衍生的創新模式,更容易被消費者接受。
相較于市面上同類產品,象牙山冰泉天生擁有超強的 IP 屬性,是將“鄉愛”故事內的人生脈絡延伸至現實生活的重要一環,也是“鄉愛”所代表的東北文化傳播的核心載體。
在社交時代,產品運營需要新的商業模式,相信象牙山冰泉這種大膽的創新能在未來的發展中實現多贏。在IP打造過程中,進行創意營銷,開展跨界合作,推出多種IP衍生品,實現無限價值。有網友已經在微博上曬出:“我沒想到真的有象牙山冰泉”,“王大拿沒騙我,象牙山冰泉確實有點甜……”
“促進產品體驗化、社交化,在推廣產品時,增強趣味性和參與感,以體驗帶動銷售。”這是象牙山冰泉在未來將要秉持的發展策略,此次發布會是象牙山冰泉一個嶄新的起點,同時也是文化IP產業發展史上里程碑式的大事件。