傳統(tǒng)廣告正在被邊緣化,在營銷體系內(nèi)的權(quán)重一降再降,很少有品牌還在大范圍、長周期的創(chuàng)意投放傳統(tǒng)廣告,尤其是新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌,不說轉(zhuǎn)化,引流都很難。
但創(chuàng)意本身是類廣路不會死的,隨著觀眾對硬廣的忍耐度降低,互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng)意營銷已經(jīng)成為新的主角,所以我們今天要討論的是,如何從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意過度到互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意,究竟什么樣的廣告才能實現(xiàn)品牌與消費者的共贏?
近期,我們刷了100多個案例,發(fā)現(xiàn)了做好互聯(lián)網(wǎng)時代新“廣告”的秘密,那就是定制創(chuàng)意類廣告。通過場景化、告玩內(nèi)容化的優(yōu)酷創(chuàng)意,形式上的創(chuàng)新,定制創(chuàng)意類廣告在不讓觀眾厭倦的同時,也能更好的幫助品牌主達成營銷目標。那么哪些定制創(chuàng)意廣告更容易出圈,式帶我們一起來看一下。
出圈招式一:創(chuàng)意MV
特點:用定制歌曲MV的品牌形式輸出創(chuàng)意
適用內(nèi)容類型:選秀類綜藝、音樂類綜藝
代表案例:炫邁X《少年之名》
其實嚴格意義上,走花創(chuàng)意MV也是一種創(chuàng)意中插,只不過是用歌曲MV的形式來呈現(xiàn)。如果說佳得樂與《這!就是定制大招灌籃3》的合作是讓人覺得燃、感動,創(chuàng)意那么炫邁與《少年之名》的合作就是讓人感覺酷、炫,類廣路恰好與品牌其實渾然天成。
MV以男團青春活力的告玩調(diào)性為主,在不同趣味場景中進行唱跳表演串聯(lián),同時引出產(chǎn)品關(guān)聯(lián),來呼應(yīng)炫邁持久熱愛,停不下來。
高度定制是優(yōu)酷創(chuàng)意MV其最大的特色。因為高度的式帶定制化,所以與品牌高度契合,無論是MV的臺詞、配色、品牌道具,還是演員的服裝、表情、手勢,都可以高度品牌符號化。譬如在《根本停不下來》這首MV中,歌名本身就是炫邁的slogan,MV 中布滿了炫邁的logo和產(chǎn)品,少年的衣服也印著炫邁的logo。如果說這些都可以被觀眾忽略,那么他們的手勢你是無論如何無法忽視的,少年們用兩只手比出炫邁logo的樣子,加深了觀眾對炫邁的品牌記憶,也與歌曲本身的氛圍融為一體。
炫邁定制MV掀轉(zhuǎn)發(fā)狂潮
此外,視覺中加入的潮流元素及多樣化影像風格迎合了年輕人群的喜好,與品牌目標人群偏好吻合。在這一切的一切之外,歌詞的存在簡直就是犯規(guī),每一句話都是對品牌理念的精準闡釋,還會隨著旋律不停的重復(fù)。你見過念長達兩分鐘廣告詞還不會觀眾厭倦的嗎?創(chuàng)意MV廣告可能就是這樣的一種bug級的存在。這則MV在節(jié)目播出期間滿屏彈幕,收獲口碑一致好評,網(wǎng)友戲稱為“廣告中的天花板”“好看過正片的廣告”。
來網(wǎng)友的彈幕打call
出圈招式二:明星ID
特點:明星為品牌花式打call
適用內(nèi)容類型:綜藝、劇集
代表案例1:植選植物奶X《山河令》
“阿絮不耐糖,還不可發(fā)胖,還好有植選植物奶,6g高蛋白,0蔗糖,早餐來一瓶,好喝不怕胖。”很多觀眾看到這一廣告片都忍俊不禁,吐槽 “連廣告都讓人甜到飛起”。
這一廣告片就是龔俊為植選植物奶拍攝的明星ID創(chuàng)意廣告,龔俊完全是劇中裝扮、置身劇中場景中,念出上面的這幾句廣告詞。場景化的創(chuàng)意在讓人覺得穿越的同時,產(chǎn)生一種環(huán)境契合、語言錯位的幽默感。尤其是cue到自己的劇中“搭檔”——張哲瀚扮演的阿絮,“關(guān)切”之情溢于言表,與劇中情感線索一脈相承,觀眾在會心一笑的同時,也記住了植選植物奶“0蔗糖”、“高蛋白”的賣點,同時由于是龔俊扮演的老溫親自上場說出廣告詞,增加了觀眾對品牌的聯(lián)想,將劇集粉向產(chǎn)品粉導(dǎo)流,而移情作用也讓觀眾對品牌的好感度也提升。
代表案例2:瓜瓜龍啟蒙 X《上陽賦》
在瓜瓜龍啟蒙APP與《上陽賦》的合作中,品牌綁定劇中飾演蕭綦的周一圍出演明星頭條,念出“守護江山,交給蕭綦,啟蒙教育,交給瓜瓜龍……”的廣告語。通過一個直白的類比讓觀眾立刻抓住瓜瓜龍啟蒙APP的產(chǎn)品定位和賣點,同時將劇情與產(chǎn)品之間建立了聯(lián)結(jié)。
周一圍的個人形象和劇中飾演的人物的形象都充滿正氣和信任感,通過他在片頭為品牌背書,強化品牌曝光,也讓觀眾產(chǎn)生沉浸感體驗,增加對品牌的信任。
出圈招式三:音樂彩蛋
特點:音樂+口播形式為主的音樂演繹
適用內(nèi)容類型:音樂類綜藝、選秀類綜藝
代表案例: QQ音樂X《少年之名》
彩蛋我們都很熟悉,通常是指電影正片結(jié)束后才后出現(xiàn)的電影片段。音樂彩蛋與音樂MV的區(qū)別是,歌曲并非是品牌定制的,品牌僅作為續(xù)航官的身份出現(xiàn),類似一個推薦者,幫助優(yōu)秀的選手續(xù)航,解鎖彩蛋,呈現(xiàn)更多正片之外的內(nèi)容。
在QQ音樂與《少年之名》的合作中,QQ音樂選中節(jié)目選手李希侃,拍攝ID+音樂彩蛋,幫助喜歡李希侃的粉絲,看到更多他的個人表現(xiàn)。在彩蛋片頭,藝人會口播品牌名稱表示感謝,在彩蛋中,品牌logo也會作為背景出現(xiàn)。
雖然品牌呈現(xiàn)形式看似偏硬,但其實廣告形式本身很軟。品牌出于幫助藝人的續(xù)航的理由,解鎖音樂彩蛋,擔當了一個藝人的“伯樂”和節(jié)目續(xù)航官的身份,讓彩蛋成為節(jié)目的一部分。如果是粉絲喜歡的藝QQ音樂本身品牌的特殊性也與節(jié)目高度契合,完美傳遞出“聽熱歌,上Q音”的品牌slogan,毫無違和感。
出圈招式四:創(chuàng)意小劇場
特點:結(jié)合節(jié)目IP場景和品牌訴求,通過劇中人/綜藝嘉賓對產(chǎn)品進行創(chuàng)意表達
適用內(nèi)容類型:綜藝、劇集
代表案例1:植選燕麥奶X《山河令》
說起創(chuàng)意小劇場(俗稱“創(chuàng)意中插”),其實很多廣告主都不陌生,但在熱播劇《山河令》中,優(yōu)酷將創(chuàng)意小劇場做出了新花樣,首先在時長上,以15s左右為基準線,恰好是觀眾注意力最集中的時間段,不讓觀眾產(chǎn)生疲倦感;其次,深諳《山河令》對觀眾的最大殺傷力是什么,優(yōu)酷調(diào)動人氣火爆的張哲瀚、龔俊一同出演小劇場,俏皮互動,共同為品牌“帶鹽”,讓不少品牌嘗到了“雙男主”為品牌打call的甜頭。
尤其是阿絮提醒老溫嘴唇上殘留的“奶胡子”橋段,讓很多粉絲大呼“第一次看個廣告看到尖叫”,這種場景化的植入方式,讓產(chǎn)品與劇情氛圍和劇中人物關(guān)系渾然一體,讓產(chǎn)品牢牢與明星和劇情綁定在一起,強化了品牌曝光,也減輕了觀眾對廣告的排斥心理,甚至將廣告變成劇情的一部分。
代表案例2:佳得樂X《這!就是灌籃3》
創(chuàng)意小劇場的優(yōu)勢在于,它不僅能傳播產(chǎn)品本身,還能傳播品牌的理念。因為相比傳統(tǒng)廣告,故事化的創(chuàng)意是創(chuàng)意小劇場最大的特色。在佳得樂與《這!就是灌籃3》的合作案例中,一個熱愛籃球的小男孩卻找不到合適的球場來打球,這正是佳得樂在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀——雖然中國籃球愛好者的基數(shù)和籃球場的數(shù)量都不在少數(shù),但很多籃球愛好者都不能隨時隨地找到合適的籃球場打球。為此,佳得樂推出“筑夢一投”球場改造計劃,為眾多籃球愛好者們打造夢想球場。
那么,如何展現(xiàn)這一營銷活動或理念呢?創(chuàng)意短片中,小男孩接過一瓶佳得樂,找到了夢想中的球場。最后,在身著佳得樂隊服球員的幫助下,成功投籃。寓意很多擁有夢想的籃球愛好者,在佳得樂“筑夢一投”球場改造計劃中,實現(xiàn)了自己的籃球夢想。
選擇《這!就是灌籃3》合作,正是因為節(jié)目觀眾與佳得樂的用戶觀眾完美契合,這是基礎(chǔ)。其次,這種場景化、創(chuàng)意化的展現(xiàn)方式,與綜藝節(jié)目的題材和氛圍渾然一體,不會讓觀眾產(chǎn)生違和感。最后,用故事化的呈現(xiàn)方式會讓觀眾沉浸其中,體會到夢想實現(xiàn)的激動,突出了佳得樂勇于承擔社會責任,幫助人們實現(xiàn)夢想的品牌理念,展現(xiàn)出品牌正面、健康的品牌形象。
出圈招式五:拉票秀
特點:節(jié)目藝人結(jié)合品牌信息,拍攝以口播為主的拉票視頻
適用內(nèi)容類型:選秀類綜藝
代表案例1:星途X《少年之名》
在選秀類綜藝中,拉票是其中一個重要環(huán)節(jié)。觀眾因為喜歡才會選擇某個練習(xí)生,同樣的,消費者因為喜歡才會選擇某款商品,這二者存在內(nèi)來的邏輯一致性。而在拉票秀這種創(chuàng)意廣告中,二者得到了統(tǒng)一。
在星途與《少年之名》的合作中,藝人先闡述星途自動泊車的優(yōu)勢,然后用“我選我的車位,記得選我C位”這句話,自動過渡到拉票上。同時,畫面的兩側(cè)被設(shè)置成品牌色系并呈現(xiàn)品牌元素,讓拉票秀變成一個小型的品牌秀場,在吸引觀眾給喜歡的藝人投票的同時,也讓將觀眾對藝人的好感導(dǎo)流到品牌上,借勢藝人人氣,提升品牌好感度。
此外,拉票秀與其他幾種創(chuàng)意廣告形式的區(qū)別是,橫屏豎屏皆可傳播,同一個format下可以滿足各品類客戶的不同要求,在橫屏模式下,右側(cè)亦有空間滿足客戶產(chǎn)品及l(fā)ogo的滾動播出。
以上五種創(chuàng)意廣告形式締造了很多出圈案例,他們具備很多共同的優(yōu)勢是:第一,可借勢明星效應(yīng),強化品牌曝光;第二,通過場景化、內(nèi)容化的廣告創(chuàng)意,讓廣告成為劇情的延伸,增強沉浸感,降低違和感;第三,不管是明星ID、創(chuàng)意小劇場還是創(chuàng)意MV、音樂彩蛋和拉票秀,都是VIP可見,可以深度觸達優(yōu)質(zhì)受眾。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容形式更加靈活,傳播方式更加新穎,因此廣告本身也要隨之變化,市場需要定制化的、創(chuàng)新的廣告。在此次刷片中,我們發(fā)現(xiàn),以優(yōu)酷為代表的視頻平臺一直在擁抱定制創(chuàng)意廣告,優(yōu)酷在定制化創(chuàng)意廣告不僅擅長,在具體實踐中還做到了升級和活用,讓品牌快讀觸達目標人群,實現(xiàn)品牌增長。
首先呈現(xiàn)形式上,優(yōu)酷將品牌廣告創(chuàng)意表達為“粉絲福利”,以《山河令》為例,定制類廣告均為主角出演,張哲瀚、龔俊正處于人氣上升期,他們每解鎖一個新廣告就會引發(fā)粉絲的關(guān)注和點贊,這種對偶像的熱情直接提升品牌在用戶心目的好感度并轉(zhuǎn)化為購買欲望。其次,在投放上,不同類型的定制創(chuàng)意廣告給用戶的觸感是不一樣的,組合投放將會大大提升營銷效果。植選品牌在與《山河令》合作中使用明星ID+創(chuàng)意小劇場的組合投放,其中明星ID類分別由兩個人氣男主出演,創(chuàng)意小劇場則以雙男主合體方式進行演繹,靈活的投放方式和創(chuàng)意的表現(xiàn)形式不僅讓植選植物奶、植選燕麥奶獲得曝光,也通過高頻投放實現(xiàn)植選品牌占領(lǐng)用戶心智的目的。此外,諸如音樂彩蛋、拉票秀等綜藝內(nèi)的定制廣告,優(yōu)酷也以花式創(chuàng)意讓品牌和用戶滿意。
事實上,從內(nèi)在邏輯上來說,品牌傳播的方式應(yīng)該從教導(dǎo)式廣告,轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式內(nèi)容,這已經(jīng)是市場共識。一方面是碎片化的注意力讓年輕人更加缺乏耐心,另一方面也是新一代見過世面年輕人更加自信、自我,他們并不想被填鴨式的教育,而是給我一個場景,讓我自己去感受和體驗,然后自己做出決策,而不是別人告訴我應(yīng)該怎么做。
因此互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意最重要的,是從廣告思維,轉(zhuǎn)變到內(nèi)容思維。而內(nèi)容最好是有場景帶入的,在場景中進行定制化的創(chuàng)意將是未來視頻廣告的最佳解決方案。最后,給到廣告主的建議是,在尋找市場上的優(yōu)勢內(nèi)容的同時,尋找能借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的場景進行內(nèi)容化創(chuàng)意的平臺。