湖南衛(wèi)視《向往的生活》第三季正在熱播中,本季開播至今,#向往的生活#微博話題累積閱讀量達125.7億,討論量達999.2萬。根據(jù)統(tǒng)計,群雄青第五期節(jié)目播出后,全國網(wǎng)/全國城域/55城三域同時段全國收視第一,同時市場份額高達9.66%,繼續(xù)霸榜。微博熱搜榜更是解碼出現(xiàn)10條節(jié)目相關話題,其中有6條進入熱搜榜Top10,節(jié)目熱度可見一斑。
“慢”綜藝穩(wěn)步發(fā)展,節(jié)目長青有跡可循
近年來,我國綜藝市場規(guī)模不斷擴大。一方面,活各由于類型與風格的細分,綜藝的類型和數(shù)量繁多,僅2018年播出總量就達到了217部。另一方面,自長綜藝內(nèi)容的更新迭代加快,從相親到選秀,從偶像養(yǎng)成到體驗觀察,誰都無法預料會有哪一種綜藝會突然成為爆款,也無法知道會有哪些垂直圈層可以開墾出新的綜藝大陸。
與綜藝市場疾如旋踵變化不同,以《向往的生活》、《中餐廳》為代表的收視慢綜藝,始終在悠閑和回歸生活本味的方向上穩(wěn)步發(fā)展。沒有激烈的力壓競爭情節(jié),沒有設定嘩眾取寵或刻意煽情的橋段,只是將更單純的生活日常呈現(xiàn)在觀眾面前,觀眾從節(jié)目中更多體會到的是放松與寧靜,也成為了大家喜聞樂見的“下飯”綜藝。
如今《向往的生活》已成為綜N代,始終保持著高品質(zhì)、高口碑的解碼內(nèi)容與制作。開播三季以來,向往豆瓣評分始終穩(wěn)定在7.9左右的高分值段,同時段的浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧第三季》則只有5.5分,東方衛(wèi)視的王牌綜藝《極限挑戰(zhàn)第五季》因為導演團隊以及“極限男人幫”換血,評分從上季的7.6直接“雪崩式”下滑至5.0。一款節(jié)目能夠長盛不衰,活各所依仗的不能僅僅是流量或噱頭,優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目價值導向才是它足以沉淀觀眾的基礎。
有人戲稱,單看黃磊做飯,何炅聊天就足以撐起整個節(jié)目,再加上像彭昱暢、張子楓這樣演藝圈新生代作為常駐MC,沉穩(wěn)而又不失活力,打造出“向往一家人”,像一邊調(diào)侃彭彭太胖,一邊貼心的給他夾菜投喂,類似的日常互動讓觀眾體會到家與生活的氣息。每期節(jié)目的不同飛行嘉賓更像是平淡生活的調(diào)味劑,總能讓觀眾保有新鮮感與期待。比如近期節(jié)目中,由毛不易拒絕洗澡引發(fā)的南北洗澡差異討論,話題有趣,引發(fā)網(wǎng)友熱議。
優(yōu)質(zhì)常駐MC和飛行嘉賓為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容提供了保障,節(jié)目所倡導的價值導向則是節(jié)目能否長青的關鍵所在。優(yōu)秀的綜藝節(jié)目,價值導向都立足于“真善美”,區(qū)別在于如何表達。《向往的生活》用最樸實的方式,在田園的勞作之間,在三餐的飯桌之上,在燈下的游戲與寒暄之中,將歷經(jīng)歲月考量的友誼、追夢人的初心與改變、歷經(jīng)世事的豁達等對生活的體驗鮮活地呈現(xiàn)在觀眾面前。這也是節(jié)目向觀眾傳達的,無論在鬧市還是田園鄉(xiāng)間,有家、有真摯的感情,哪怕一日三餐平平淡淡也是向往的生活。
IP攜手品牌,契合度才是雙贏關鍵
高口碑的綜藝自然具有巨大的營銷價值,更容易得到品牌贊助商的青睞。只有選擇與綜藝調(diào)性、內(nèi)容契合的品牌合作,才能最大程度保證綜藝質(zhì)量有益無損。比如作為《向往的生活》第三季臻選產(chǎn)品的萬和零冷水燃氣熱水器L8。
萬和作為中國熱水器與廚房電器領導品牌,一直堅持的“讓家更溫暖”的品牌理念,與《向往的生活》溫暖治愈調(diào)性與價值導向完美契合。這一次合作,萬和從家庭出發(fā),提出了“家和遠方都是向往”的品牌營銷主張,指出向往的生活千人千面,既可以存在于詩和遠方,也可以存在于溫暖的家庭之中。
不同于生硬的商業(yè)植入,萬和零冷水燃氣熱水器融合于《向往的生活》日常,讓蘑菇屋的家人在一天的勞作之后可以享受到更健康、更輕松、更智能便捷的洗浴體驗,用實力證明好的洗浴體驗也是向往的生活中不可缺少的一部分。
IP以內(nèi)容稱王,產(chǎn)品兼具技術與品質(zhì)才能“出道”
優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容與共鳴性強的價值導向成就了《向往的生活》,同樣,好的產(chǎn)品才是品牌能夠長盛不衰的不二法門,萬和創(chuàng)業(yè)40余年,一直以可靠的品質(zhì)直面市場的檢驗,至今,“全球五千萬家庭的溫暖選擇”是成就,更是萬和的責任與擔當。
對于產(chǎn)品,立身之本一定是技術與品質(zhì)。2007年萬和成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”,2016年升格為“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”,這也是廚電行業(yè)唯一一家獲得此認可的企業(yè)。在結(jié)緣中國航天的12年時間里,萬和不斷向中國航天學習,堅持創(chuàng)新,積極探求更高的品質(zhì)與技術。萬和向中國航天學習的重要舉措,就是將航天“質(zhì)量問題雙歸零”的質(zhì)量管理辦法應用到了萬和產(chǎn)品質(zhì)量的把控上,這意味著萬和品質(zhì)有了航天級別的品質(zhì)保證。不僅比肩航天品質(zhì),萬和還從航天技術中獲得了技術靈感,比如讓燃燒更高效安全的三芯短焰燃燒技術、主動控制廢氣保障安全的碳氮雙防都源自航天技術,此外,在萬和其他品類的產(chǎn)品上也都能溯源到專業(yè)的航天技術。可以說,萬和真正將航天的品質(zhì)與技術帶進了尋常百姓家。
精準營銷助力品牌升級,萬和將溫暖更多家庭
航天品質(zhì)與技術加持,加上貼合時代的品牌主張,萬和會被更多消費者選擇已是可預見的結(jié)果。2019年萬和更加積極地與不同的消費群體溝通,4月24日,萬和攜手湖南衛(wèi)視,打造了由萬和獨家冠名的《逐夢航天——2019“中國航天日”文藝晚會》,在微博的累積閱讀量達到了10億,實時直播度第一名。晚會致敬中國航天數(shù)年來取得的卓越成就和航天人自強拼搏的精神,用精彩的節(jié)目和互動讓中國航天的發(fā)展成就生動呈現(xiàn)在觀眾面前,在活動的超強曝光能力下,“萬和=航天品質(zhì)”的觀點也傳達給了消費群體。
借勢中國航天,萬和深化了自身航天品質(zhì)與技術的硬實力,近期與《向往的生活》第三季深度合作,就在情景之中將萬和的品牌主張生動地展示給年輕的消費群體。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示《向往的生活》的觀眾年齡主要分布在20-39歲,女性群體略多于男性,這意味著在節(jié)目自身的流量池中,潛在的消費群體更加年輕,更加感性。
20-39歲觀眾成為《向往的生活》主要受眾,其中約60%為女性
針對這一群體,萬和在節(jié)目中傳達了品牌輕松舒適的生活態(tài)度,通過理念嫁接和產(chǎn)品支持,讓年輕的消費群體認識到,家庭服務于生活的功能性作用:如沐浴、烹飪等,不僅可以用一種更加輕松的方式完成,而且也會為他們向往的生活助力。
萬和官方微信自媒體“揭秘”《向往的生活》同款美食
激流勇進,三駕馬車驅(qū)動萬和變局中逆勢而行
中國家電行業(yè)在歷經(jīng)數(shù)十年的高速增長之后,已經(jīng)進入真正的成熟市場。廚電市場在2018年出現(xiàn)了首次明顯下滑,2019年第一季度的預期也不樂觀。這是歐美成熟市場過去的必經(jīng)之路:在完成市場初步普及階段之后,一定會走入重品質(zhì)、重技術投入、重用戶體驗的全面產(chǎn)品升級周期,并以此帶來市場格局的全新變革。
這樣的變局中,萬和清醒的認識到,品質(zhì)與技術依然是應對行業(yè)洗牌的重要手牌,在此基礎上,進行產(chǎn)品的創(chuàng)新,渠道的優(yōu)化變革,以及用精準切要的營銷進行品牌升級,通過這三駕馬車驅(qū)動,萬和方能繼續(xù)在激烈爭奪的熱水器和廚電行業(yè)中長盛不衰,一往無前。